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¡Vende más! Busca tener la presencia perfecta

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Es importante que midas resultados en tus puntos de consumo. La clave es encontrar la mejor ubicación.

Algunas empresas le llaman POP o Point of Purchase, otras lo denominan POS o Point of Sales y algunas lo abrevian como PdV. Independientemente de qué nombre tenga, el lugar de la venta y su ejecución son de gran relevancia para aumentar las ganancias, y aún más si se considera que es en ese lugar y momento donde los consumidores toman el 72% de sus decisiones de compra.

Hay firmas que le venden a Palacio de Hierro, Sanborns, Office Depot, Farmacias Guadalajara o cualquier cadena de tiendas especializadas, y a esto se le denomina un esfuerzo comercial business-to-business o B2B, pero son los puntos de venta los que le acaban ofertando al consumidor final, llamado B2C o business-to-consumer.
La transacción que realiza el B2B con el punto de venta se la conoce como sell-in, y la que se realiza entre el punto de venta y el consumidor es conocida como sell-out, sobre ella tienes que delinear y ejecutar tus estrategias de éxito.

» Puntos dominantes

Reciben también el nombre de puntos calientes, de conexión o primeras posiciones. Son los espacios de anaquel que por su ubicación, cercanía a la caja o por la cantidad de gente que pasa por ahí, logran incrementar las ventas. Desde poner el refrigerador en primera posición junto a la entrada de la tiendita hasta una mejor exhibición de los productos o material promocional en el punto de venta, son iniciativas que cuestan dinero, sin embargo, representan una inversión redituable porque generan venta adicional .
Es importante que comiences a medir los impactos de cada activación o cambio de espacio de anaquel. Realiza pruebas piloto para pronosticar con mayor certeza un porcentaje de incremento de ventas. Hay que estar presentes, pero en el punto perfecto. De nada te servirá colocar unas muletas en el tercer piso de una tienda, justo al lado del elevador, que por cierto, no ha funcionado en dos años.

» Interacción con clientes

En muchos puntos de venta se tienen afluencias de miles de personas al día o los fines de semana, y obviamente sería imposible personalizar a cada uno de ellos. Lo esencial es identificar semejanzas para conocer qué tipo de clientes te visitan, en especial las necesidades que buscan cubrir con su compra. Para cada punto en común hay argumentos diferentes de venta; aquí la importancia es segmentar tu clientela por motivo de compra, identificar los atributos o ventajas del producto o servicio más interesante para cada categoría y capacitar a tu equipo de vendedores de piso. Este cambio, más enfocado a los consumidores, ha generado para varias tiendas departamentales un incremento en el porcentaje de cierre, una cifra que determina cuántas personas finalizan una compra.

Propio universo»»

En los ochenta llamábamos tropicalizar a adaptarnos por país o región. Hoy es entender cada punto de venta como un propio universo; la adaptación ya no es por ciudad o estado.
Claro, van a existir algunas similitudes, pero hay diferencias sutiles que hacen una gran distinción en las necesidades de los clientes y en cómo atenderlos y venderles mejor. Desde en qué medio de transporte llegan o su tipo de vivienda, pasatiempos, religión, estado civil, área que rodea a la tienda. Determina entre cinco y siete factores con los cuales podrías comenzar a adaptar la oferta de cada uno de los puntos de venta y dejar de manejar el mito de “todos mis productos en todas sus presentaciones en todos los puntos de venta”, que es algo del pasado.

Momento de la verdad»»
Aunque muchos lo definen como el momento en que el consumidor toma la decisión de adquirir una marca, en realidad es la oportunidad de incrementar el ticket de compra de ese cliente una vez que haya tomado su determinación. Los intentos de cualquier cajero de McDonald’s de agrandar las papas o del sistema de Amazon de enviarte recomendaciones de lo que otros consumidores han comprado además del producto seleccionado son ejemplos sencillos pero que inmediatamente repercuten sobre el ticket promedio de compra. Puede ser un aumento marginal por transacción, pero si se multiplica por miles de consumidores, los resultados pueden ser espectaculares.
Cada vez que acudo a un punto de venta me doy cuenta que ese momento de la verdad de lograr una venta incremental o cruzada es ignorada por completo. Fui a comprar un repuesto del filtro del refrigerador, un ítem no tan fácil de conseguir. Cuando por fin lo encontré, el vendedor nunca tuvo la audacia de mencionar lo difíciles que son de conseguir y sugerir que de una vez me lleve dos, evitando así la búsqueda de un filtro nuevamente dentro de seis meses. Fui a comprar unos guantes para el gimnasio y, nuevamente, el vendedor no pregunta sobre mi rutina y sugiere que compre dos pares para dejar que uno se seque del sudor mientras utilizo el segundo par el siguiente día. Fui a comprar unos zapatos, ¿crees que alguien me ofreció un maldito par de calcetines?

Probablemente también hayas tenido experiencias similares, lo importante es que aprendas de ellas y no dejes que sucedan en tu negocio. La solución es poner metas o premios en base al ticket de compra promedio o sobre el porcentaje de venta cruzada. Otra alternativa, especialmente si uno no tiene control directo sobre el punto de venta, es capacitar a los vendedores de piso para argumentar una venta incremental o una cruzada, de acuerdo con la decisión del cliente.
No es suficiente estar presente en el punto de venta, sino tener presencia perfecta en él. Considera cuáles de estas estrategias aplican mejor en tu compañía y ponlas en práctica para sacar el mayor jugo posible a la afluencia o tráfico que arriba al lugar. Además de incrementar ventas, cumplir un objetivo secundario es igual de importante: generar una mayor satisfacción del cliente. Así que a divertirse.

El autor es Doctor en Administración Aplicada y Fundador del Sales Specialist Club, una agrupación latinoamericana de más de catorce mil expertos de ventas y mercadotecnia.

Por Nicolás Shinagl para Mundo Ejecutivo

 

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